浙江省家具行业协会执行副理事长兼秘书长马志翔就就2019年浙江省家具行业的发展情况、协会的主要工作和对今后工作的建议作工作报告。
我国家具产量区域集聚化明显，其中浙江省以产量2.13亿件，占比29.90%，排名第一。家具在线聚焦行业发展，选取浙江省家具行业协会2019年度工作报告中的部分内容，带你了解2019浙江省家具行业概况和2020年行业趋势。
一、行业概况分析
在当前外部环境不确定性因素增多的复杂形势下，我省家具企业坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以勇立潮头的担当，不忘初心，牢记使命，着力打好浙江家具行业高质量发展组合拳：通过投资并购、布局海外、战略合作等手段探索行业新出路；在新零售、互联网家装平台寻找渠道新突破；在智能家居、新技术、新工艺、新设计等领域取得产业升级新发展，既迈出了“稳”的步伐，也取得了“进”的成绩。行业主要呈现以下特点：
（一）稳中趋缓，稳中提质
今年以来，我省家具行业顶住下行压力，呈现总体平稳、稳中趋缓、稳中提质的发展态势。根据省经信厅和省统计局发布的数据显示：1-10月，全省696家规模以上家具企业实现工业总产值790.66亿元，同比增长0.8%。根据协会测算，全行业4000家企业全年预计完成工业总产值2534.57亿元，同比增长4.9%，出口135.03亿美元，同比增长1.8%，增长幅度保持在合理区间。
“无外不大，无内不稳”，协会在2007年年会上首次提出“两条腿走路，内外销并举”的双轮驱动战略。多年来，我省家具企业积极响应协会的号召，实行“内外销两手抓”。1-10月，我省规上家具企业实现出口交货值430.98 亿元，同比下降0.8%；完成国内销售产值328.81亿元，同比增长5.1%。顾家、喜临门、永艺、恒林、大康、强龙、盛信、乐歌等一大批优秀的企业面对中美贸易摩擦，积极主动作为：通过拓展欧盟、东盟以及“一带一路”沿线国家市场，拉动国际业务的增长；通过在越南、印尼、马来西亚等东南亚国家投资建厂，延续低成本的制造优势；通过收购国际知名家具公司，提升品牌的国际影响力；继续加大对国内业务的投入，深度挖掘内需市场的潜力。圣奥、年年红、丽博、兔宝宝、图森、昌丽、科尔卡诺、莫霞、乔金斯、千年舟、莫干山等企业在B端市场和C端市场上齐头并进，销售业绩持续增长：在与房企配套开发的精装修项目、拎包入住工程、酒店家具工程，政府采购项目上收获可观的工程订单；在C端市场上，拓宽产品矩阵，延长产品线，为消费者提供一站式的采购服务，提高了客单值，实现销售规模的快速提升。
从效益情况来看，1-10月全省规模以上家具企业实现利税68.88亿元，同比增长20.2%。其中，实现营业利润33.39亿元, 同比增长29.1%。和去年同期相比，我省家具行业的利润总额和增长率均实现了稳中提质的恢复性增长，发展格局持续优化。
（二）产业集群转方式调结构，在变革中求发展
浙江是全国领先的家具产销地之一，拥有6张产业集群的“金字招牌”。在外部风险挑战大、内部困难多的情形下，我省六大家具产业集群在变革中谋求新发展，充分利用自身产业集聚的优势，转变增长方式，调整产品结构，推动产业集群的健康发展。
“中国椅业之乡”安吉，是全国最大的办公椅生产基地。在美国政府不断升级贸易摩擦的情况下，安吉企业没有坐以待毙，反而迎难而上，主动出击，探索出一条适合自己的发展之路。1-9月，安吉县规上家具企业完成工业产值181.1亿元，同比增长7.4%；完成利税21.6亿元，同比增长29.4%；全县家具企业累计出口137.6亿元，同比增长8.9%。一个产业集群的蓬勃发展，离不开当地政府的支持和引导。今年3月，由安吉县政府组织，联动永艺、恒林、大康、博泰等9家龙头企业共同参与的“安吉椅业号”高铁专列在最繁忙的京沪线上穿梭。京沪线两端连接环渤海和长江三角洲两个经济区域，是安吉椅业拓展国内市场的主要目标地区。这标志着“安吉椅业”正在从过去的“出口导向”向现在的“扩大内需、双轮齐驱、双向发力”转变。“安吉椅业杯”国际座椅设计大奖赛等设计创新活动，有效地提升了安吉椅业的设计水平，增强产业集群的行业自信，向外界集中展示安吉椅业的研发、设计、制造、服务等领域的成就。
“中国办公家具产业基地”杭州，产品质量总体水平呈上升态势，特别是圣奥、金鹭、春光、科尔卡诺、恒丰、冠臣、昊天伟业、荣华、铭派博杰、麦辰等企业的发展势头良好。1-10月，杭州市规上家具企业完成工业销售产值90.42亿元，同比下降9.2%；完成出口交货值40.34亿元，同比下降14.3%。此次数据下降的原因，主要是部分杭州的企业外迁工厂后，根据属地统计原则，企业的数据将归口至相应地区。随着《关于实施“新制造业计划”推进高质量发展的若干意见》等文件的发布，杭州市政府对新增工业用地、资金支持等企业的诉求，加强了保障力度。“中国办公家具产业基地”杭州，将抓住此次政策利好的重大契机，发挥新产品研发设计、工艺制作及品牌建设上的优势，推进产业集群高质量发展。
“中国欧式古典家具生产基地”玉环，发挥现有区域品牌的带动效应，帮助企业实现从“做订单”向“创品牌”转变。“宫廷壹号”、“大风范”、“国森”、“欧宜风”、“阿斯那”等具有较高知名度的玉环品牌在全国涌现出来。玉环国际精品家具城，经过五年的建设，已于今年的11月开业，同时正在申请“浙江省工业旅游示范基地”项目。它将为玉环企业提供立足浙江、稳扎国内、拓展国际的展贸平台，打造“家具+旅游”发展新模式。在看到成绩的同时，我们也要看到市场的一些变化。随着主流消费人群从70后、80后向90后快速转移，90后的消费特质与特点开始主导市场的变化，个性化全面引爆。家具的流行风格向时尚、简约、个性、科技、环保、智能等方向演变。对于我们的企业来说，要围绕消费群体的真实需求，及时调整产品结构，整合营销渠道，与市场变化保持同步。我相信，通过我们大家的努力，一定会让“中国欧式古典家具生产基地”的金字招牌继续发扬光大。
“中国红木（雕刻）家具之都”东阳，现有中国工艺美术大师11人、浙江省工艺美术大师48人，国家级非物质文化遗产东阳木雕代表性传承人3人。2019年，东阳市大力推进效能评定、环保整治，通过规范提升，全市木雕红木家具企业精减到1336家，全年产值200多亿元，形成了“家数精减、主体升级、产业规范”的格局。在第二届东作红木文化艺术节的带动下，东阳红木家具市场国庆期间累计迎客1.5万多人次，销售总额近一亿元。基于红木家具背后对民族文化的认可和文化自信的提升，明堂、中信、大清翰林、卓木王等企业抓住“中国式生活审美”回归的发展契机，深挖内需所带来的经济潜力。在东阳市政府的指导下，第二届全国家具雕刻职业技能竞赛浙江东阳赛区选拔赛、“中国的椅子”原创设计作品大赛、首届中国红木家具展览会等国家级赛事和展会成功举办，扩大了“中国红木（雕刻）家具之都”在全国家具产业集群的影响力，助力东阳木雕红木产业走在前列、勇立潮头。
“中国出口沙发产业基地”海宁，目前有生产企业100余家，从业人员约3万人，产品主要销往北美、澳洲、欧洲等地。海宁沙发企业数量不多，但规模较大，如卡森、慕容、海派等。据统计局对全市44家规上企业统计，截止今年9月，海宁市家具行业累计实现工业产值59.42亿元，同比下降1.5%；完成利税5.04亿元，同比增长4%；实现利润2.64亿元，同比增长32.8%。根据海关资料显示，1-9月海宁市家具及制品累计出口37.26亿元，同比下降18.6%。以出口美国为主的海宁沙发产业进入调整期，但绝大多数企业已经开始行动，努力拓展德国、英国、澳大利亚、中东等其他海外市场，积极发展国内渠道，把产品做专、做精、做细，提升产品的附加值。
“中国实木家具工匠之乡”宁海，实施“产业回乡工程”。华东实木家具总部应运而生。据悉，总部占地达63亩，集聚了全国近百家知名家具企业的数万件产品，预计一年销售额可达20亿元。消费者以出厂价下单，工厂直接发货，平台不加价。未来，华东实木家具总部还将在长三角区域设立100多家数字化展厅，组成网络式分销系统。
（三）上市公司扩容，数量达14家
近年来，我省家具行业接连涌现上市企业。10月29日，麒盛科技（股票代码：603610）在上海证券交易所上市。至此，我省的顾家家居、喜临门、永艺股份、恒林股份、中源家居、麒盛科技、兔宝宝、大丰实业、乐歌股份、宁波富邦、聚力文化、浙江永强、卡森国际、格莱特共14家企业先后在上海、深圳、中国香港、法国证交所上市，证明浙江家具实力不凡。
今年，我省家具上市企业动作频繁：顾家家居取得杭州钱塘新区逾10万平方米土地，用于投资建设定制智能家居制造项目；恒林股份收购瑞士办公家具制造商Lista Office，拓展欧洲市场；兔宝宝拟收购五月花木业、美洲狮木业、青岛裕丰汉唐，用于拓展北美与东南亚市场以及加强全装修工程领域的业务拓展能力。随着资本的不断涌入，家具行业的马太效应愈发凸显，我省龙头企业在家具市场上的集中度将进一步提升。
（四）拓展销售渠道，重视品牌建设
今年，我省家具企业积极拓展销售渠道，利用“互联网+”与传统渠道大融合的方式，创造出更大的经济效益。在双11中，顾家家居、喜临门、护童位列“淘宝天猫住宅家具热销店铺排行榜”前十名。圣奥、年年红、城市之窗、梦神、科尔卡诺、莫霞、富邦、新诺贝、大风范等企业推陈出新，在全国范围内广泛布局经销商网络。
在90后当道的消费市场中，品牌建设成为重中之重。在“37周年聚惠季”期间，顾家家居以西安、武汉、郑州、长沙、杭州等主要城市的地标性建筑为载体，上演盛大的灯光秀节目；邀请傅园慧以“聚惠官”的身份与90后年轻消费群体在线上平台高频互动，同时为新老客户提供极其划算的钜惠豪礼等。为了抢占流量C位，顾家再度冠名2019天猫双十一狂欢夜。此外，顾家还玩起了跨界，与彩妆品牌联手推出了新年限定款“顾家红”的金猪口红。顾家针对越来越年轻的消费群体，及时捕捉市场变化的趋势，将品牌文化与营销内容紧密联动、多渠道引流，充分挖掘隐藏在年轻人身上的消费潜力，利用品牌影响力带动销售的转化，为我省家具企业的品牌建设工作带来新的启示。
售后服务是企业赢得市场好口碑的关键，是品牌建设中的重要一环。凭借专业化的售后服务，我省家具企业赢得了市场的广泛认可。其中，圣奥家具荣获“全国十佳呼叫中心”、“全国售后服务特殊贡献单位”；奥士家具、火星人荣获“全国售后服务十佳单位”；圣奥家具、昌丽家居、红星美凯龙荣获“全国售后服务行业十佳单位”。
通过拓展销售渠道，重视品牌建设，我省家具企业的综合实力得到了提升，圣奥、方太、德意、卓木王、通天星5家企业荣获“中国 轻工业百强企业”称号；圣奥、喜临门荣获“中国家具行业十强企业”称号。
（五）坚持创新驱动，推动高质量发展
我省家具产业经过四十多年的发展，取得了良好的成就，并在持续地创新驱动之中，保持着强劲的发展活力。今年，圣奥的哈勃和阿维萨入围“2019年美国IDEA奖”，趣味沙发飒姆、办公椅嗨呗、班台奥伦蒂以及儿童学习桌欧拉获得了“芝加哥优良设计奖”，飒姆系列还荣获了“2019年德国IF设计大奖”；柏厨橱柜荣获了“2018-2019年成功设计奖”；圣奥、丽博、柏厨、中信的产品均荣获“2019年度浙江省优秀工业产品”。此外，顾家和永艺的工业设计中心分别成为国家级工业设计中心。通过坚持加大设计研发的力度，我省家具企业正在实现由低成本优势向创新优势的转换，推动行业高质量发展。
（六）不忘初心,践行企业社会责任
饮水思源，不忘初心。一直以来，我省家具企业把积极承担企业社会责任作为日常经营中不可分割的一部分，始终热心公益事业。今年，金鹭、兔宝宝分别开展“爱心助学”结对活动，资助贫困学生完成学业；卡森集团组织三场无偿献血活动，用爱心为生命接力；柏厨推出的“柏爱无疆”系列公益活动先后开展了植树、国学传播等公益活动。协会理事长、圣奥集团董事长倪良正先生荣登第十六届（2019）中国慈善榜和《2019年胡润慈善榜》，荣获第六届浙江慈善奖——个人捐赠奖以及“2019年度中国公益人物”称号。此前，倪良正理事长以个人名义向西湖大学捐赠1亿元，用于支持西湖大学的发展，推动教育科技的进步。圣奥成立28年来，始终不忘初心，一直秉承“根植社会、回馈社会”的理念，积极履行社会责任，于2011年成立了慈善基金会。近八年来，圣奥慈善基金会在帮困救灾、敬老助学、光彩事业、精准扶贫等方面共实施慈善公益项目240多个，累计捐赠逾1.7亿元，受益人数超过15万人。
新中国成立70年来，我国经济社会发生了翻天覆地的历史性变化，取得了举世瞩目的发展成就。但今年以来，不少企业在发展的道路上面临许多困难，这些困难是由多方面因素构成的。长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。家具市场可挖掘的潜力依然很大。
（一）家具行业处于重要战略机遇期，内需市场潜力巨大
目前，我国中等收入群体达4亿多人，农村贫困人口逐年减少，城镇化率每提高1个百分点，就有近1400万人口从农村转入城镇，居民收入稳步增加，以及旧房换新的需求，对国内家具消费形成有力支撑。同时，我国正在形成多层次的家具消费市场，中高端和消费升级需求持续增长，对高品质产品和服务供给产生强大推动力；与发达国家相比，我国目前的人均家具消费量提升的潜力很大。
此外，相较于已经步入成熟阶段的美国家具市场，我国家具市场的整体市场集中度偏低，竞争格局尚未明朗。截止2018年，我国家具制造企业CR10（CR10表示最大的10项之和所占的比例，即在一个行业中，10个最大企业的产出占该行业总产出的百分比）仅为9.69%，比2013年的4.54%有一定提升，但是和美国相对成熟市场2018年CR10达到31.1%的水平而言，仍然存在巨大差距。这充分表明，我国的家具市场仍处于重要战略机遇期，无论是整体市场，还是细分市场的行业集中度，未来提升的空间巨大，还有很多发展机会。所以，我们的企业要对市场充满信心。
（二）行业具有周期性，从增量竞争转向存量竞争
家具行业具有周期性，并随着房地产经济兴起、政策调整、经济社会繁荣、城镇化的快速推进经历了从无到有、从分散到逐渐集中的过程。
1999年至2012年，房改的启动刺激了改革开放前几乎空白的家具市场。家具行业红利的释放，成就了市场规模的稳定增长，年增速区间均保持在20%-40%。这是家具企业最幸福的一段时光，因为只要能生产出产品，就不愁卖不出去。在那个阶段创业的企业家，都有过“数钱数到手抽筋”的巅峰体验。消费者需求的持续增长，让家具产品供不应求，驱动着家具行业的飞速增长。
2012年-2016年，随着地产增速的放缓，家具行业年增速进入10%-20%的区间。在地产大周期之下，居民收入和消费能力的提升催化了个性化和定制化的需求，推动着定制家居的普及。以定制橱柜和定制衣柜为代表的单品业务，让定制家居企业快速累积规模，跑赢了行业的平均增速。同期，成品家具企业将扩充经销商和门店数量作为发展重点。所谓“得渠道者得天下”，谁能够在卖场中拿到好的位置，谁就能够赚钱。一个行业具有较高的利润吸引力,其他竞争者就会设法进入。再加上家具行业的低门槛属性，大量企业涌入，导致整个行业的企业、卖场和门店的数量大幅上升，产能快速扩张。但这种扩张更多地呈无序状态，是极其盲目的。对于一味追求眼前利益的企业而言，卖货就是唯一的主题，但他们却忽略了企业赖以生存的关键，忽视了产品的设计、质量的把控和体系的建设，最终导致产能过剩、门店过剩以及行业同质化的无序竞争。
2016年至今，经历四轮收紧政策调控后，地产销售增速明显下滑，在一二线城市表现地最为明显。2016年商品房销售面积同比增长22.36%，2017年、2018年增速分别降至5.27%和2.17%。地产增速中枢逐步下移，宏观经济迈入新常态，家具行业的增速也应声回落至10%以下。作为2012年-2016年家具行业的领跑者，定制家居企业2018年整体业绩承压，走下了年均增长30%的神坛。长期来看，在人口结构转型及“房住不炒”的政策导向下，家具行业将告别大量新增需求带来的扩张时代，从增量竞争转向“低增速、稳增长”的存量竞争。拿手机市场举例：在市面上没有智能手机的时候，所有人都想购买一台智能手机，这是一个“从无到有”的增量竞争；到了今天，基本上每个人都有一台智能手机，手机的品牌商要面对的问题就是如何让要更换手机的用户只购买自己的产品，这就是一个“从有到优”的存量竞争。
在地产红利消退、卖场客流削减、多种销售模式来袭的情况下，越来越多的家具企业开始意识到，光凭在卖场拿到好的位置，开店销售的预期也愈发不如从前。家具企业之间不再是单纯依靠渠道竞争，竞争已经发生在产品、服务与效率多维综合能力的比拼上。
世本无先觉之验，人贵有自知之明。如果我们的家具企业仍然沉浸在过去的“好日子”，不愿意积极主动地适应市场的变化，更不愿意承认自身经营能力的不足，那么他们未来的日子会很难熬。
（三）迎合主流消费者喜好，追求“有效规模”
从远古至今，家具没有替代品，每个人的生活都离不开家具。每年都有1000万对新人结婚，1500万新生儿，1400万人口从农村转入城镇。所以，家具市场一直是一个庞大的、稳定的刚需市场。
随着时代的变迁，每一代人都有属于自己的生活方式。比如，60后看抗战剧、谍战片，每天都在枪林弹雨中度过；70后看生活剧、家庭伦理剧，离不开柴米油盐、家长里短；80后看港剧、美剧，从《成长的烦恼》到《老友记》；90后看韩剧、网剧，只要是偶像演的都要看。正是因为每一代人的喜好各不相同，之前风靡的奢华家具到了今天卖不动了。现在的90后，与他们的父辈不同，他们喜欢到餐厅、咖啡店、KTV、酒吧等场所社交。所以家里不需要“面子工程”，而是需要更加舒适的家具，可以满足“葛优瘫”看电视、吃零食；设计要更加的简约，便于一个星期打扫一次卫生；功能要更加地智能，手机放在桌上就能马上充电等等。企业必须要不断地迎合消费者的需求，因为只有产品有了受众群体，才能卖得出去。产品的滞销，只能说明产品的品质和企业的打法，已经无法满足时代和消费者需求的变化。
当消费者可支配收入变少时，大部人就喜欢购买更加低廉的产品。所以，产品的定价必须要根据大部分消费者的支付意愿进行相应的调整。但只有把成本管控到位的企业才能在定价上拥有主动权。在这里我们要明确一点，不是一个企业的规模越大，他的成本就越低。因为在经济学上，存在一个叫作“有效规模”的概念。当一个家具企业产量水平极低时，增加工人数量，产量增长很快，随着产量的增加，平均总成本下降；但当产量达到一定数量时，再增加工人数量，只会让平均总成本上升，企业的利润却越来越薄。使平均总成本最低的产量，就叫“有效规模”。从短期放眼到长期，很多企业决策在短期中是固定成本，如新建厂房、购置设备、技术研发等，但在长期中却是可变成本。通过扩大经营规模，从而降低长期平均总成本，我们称之为“规模经济”。规模经济产生的原因是企业实现了专业化，提高了效率。但随着企业规模不断变大，协调的成本越来越高，这也是很多大型企业最头疼的问题。
如何找到“规模经济”的平衡点，每个企业的答案是不同的。希望大家在会后能根据企业的具体情况，仔细测算各项成本并且审视企业内部管理效率，思考自己的企业是否将产量控制在一定的规模，能让平均总成本最小，达到有效规模；是否由于生产规模过大而出现长期平均总成本上升的情况，导致规模不经济。
（四）“做大做强”不如“做精做好”
其实，盲目追求“做大做强”是一种“赌博”。一旦经济形势不好，第一批牺牲的就是那些盲目扩张、盲目投资、盲目多元化发展的的企业。
所以，并不是每个企业都必须往全品类方向发展。有的企业只做床垫，专业化经营，照样能做几十个亿的生意。也不是每个企业都一定要花重金去打造品牌。比如，有的企业非常擅长营销，品牌在消费者心目中建立了很高的知名度，但他们的产能有限，需要寻找许多外协工厂来帮助生产。这样一来，拥有制造优势、成本控制精细化的外协工厂一样能获得可观的订单，一样能够活得很好。所以“大而全”未必好，“小而美”也未必不好。我们的企业不要去比谁更大，要比的是谁活得久，活得好。
如今，许多企业都来到了命运的十字路口，面临选择。请大家记住：深耕细作，挖掘企业的自身优势，把擅长的事情做好，不要乱投资，关注现金流，在整个家居产业链中找到自己的定位，做精做好，做得长长久久，才是我们经营企业的目标。
“家具市场是一片大海，而不是一个小池塘。前进道路从无坦途，惟其勇毅笃行，方显英雄本色。家具行业蜕变的新时代已经开启。不忘初心，砥砺前行。我们坚信，有浙江家具人上下一心的团结奋斗，有超大规模优势这一家具市场的“底气”所在，浙江家具行业必将沿着高质量发展的航向劈波斩浪、扬帆远航。”
