轰轰烈烈的2019双11尘埃落定。

2684亿，天猫总成交额再次刷新纪录。京东全球好物节累计下单金额超过2044亿。拼多多在给媒体发来的信函中公布，平台售出新款iPhone手机超过40万台。

不仅是超级电商平台的“必争之日”，在某种程度上，我们也可以说，双11已成为观察中国新经济和新消费的一个重要窗口。

今天，我们基于2019双11，尝试总结了以下5个趋势，一窥消费领域，特别是家居业正在发生的“风云变幻”。

消费继续增长主要发生在电商

说了好些年的电商挤压实体经济，在整体消费增长开始放缓后，尤为明显。

来自国家统计局、商务部的三组数据：

今年前三季度，受汽车业下滑影响，中国社会消费品零售总额增长速度滑落到8.2%，剥离物价因素影响后只有6.4%。把汽车去掉，社消增长也只有 9%（未剥离物价因素）。

与此同时，电商同期增速接近整个消费增速的两倍，实物商品网上零售同比增长20.5%。中国消费的继续增长主要发生在电商。

受此影响，全国商铺（商业营用房）销售面积前三季度下降 13.7%。地产商已经对线下商业的未来不抱太多期望，今年前9个月在商业营业用房的投资金额减少 8%——这是唯一出现投资负增长的地产投资类别，写字楼和住宅分别增长0.8% 和14.9%。

前三大电商阿里、拼多多、京东增速都远高于华尔街预期，股价相对年初分别上涨37%、95%、56%。口红经济在互联网时代有了新标的。

而据天猫官方数据显示：

双11全天，299个品牌的成交额破亿，这一数字比去年增加了62个，我们注意到，近80个家居品牌挤入“亿元俱乐部”。

数字化升级

双11期间，居然之家、红星美凯龙共计有77城134店完成数字化卖场升级，线上线下优惠打通。

其中，居然之家新零售71城110家店；红星美凯龙新零售6城24店。

新零售不可逆

如果说“新零售”在前两年更多的还是一个“新概念”，那么今年我们则看到了一大批践行者和实实在在的成效。

2019年11月12日零点，一串数字定格在居然之家“双11数据作战指挥中心”的显示屏上——208.81亿元。

这是居然之家第二次参战双11的全国分店销售额，也是居然之家“双11”销售的全新纪录，更是居然之家牵手阿里21个月后的新突破，超过既定200亿元的销售目标。

二战双11，居然之家新零售门店数量增长明显。2018年11月11日，首次参战“双11”时，居然之家投入了266家门店，其中新零售门店占41家；一年后的2019年11月11日，居然之家全国门店数量突破360家，其中有110家是新零售门店，新零售门店数量较去年增加了一倍。

红星美凯龙官方披露，2019年双11线上线下的总业绩最后定格在了“219亿元”，同比增长37.40%；新零售门店6城24店总销售额为24.93亿元，新零售门店最高单店销售额破4亿元。

导购变直播

据统计，2019年天猫双11有近10万个直播间上演，超过50%的商家通过直播获得新增长，薇娅直播间吸引了4300多万观看人次，李佳琦吸引3680万。

各大家居品牌纷纷加码直播。顾家家居独家冠名双11天猫狂欢夜，强势曝光的同时也不忘通过直播带货；芝华仕联手李佳琦和薇娅两大主播。此外，喜临门、全友家居、欧派、慕思等都通过直播带动了销量增长。

卖场方面，居然之家调动卖场导购员进行直播，推出“导购变直播”的营销方式。官方数据显示，双11期间3500余名导购通过淘宝直播与线上消费者互动，累计直播1427场，累计观看61万次、互动1900万次，大大助力了门店引流。

而首次联手阿里巴巴参加双11的红星美凯龙，在11月5日就带领上线不到1个月的红星美凯龙官方旗舰店试水淘宝直播，单场超过10万人观看，点赞互动近40万。红星美凯龙官方数据显示，整个双十一期间，直播累积在线人数达17.5万。

天猫家装事业部新零售总经理宋广斌向亿欧家居表示，“在探索与消费者交互方式的过程中，天猫也走了很多弯路。直播让我们看到了线上线下结合的希望，我们认为直播可能会代替图文方式，成为未来家居卖场与消费者交互的主通道。”

消费信贷

天猫双11预售前10天的数据显示，花呗分期拉动成交最多的品类中住宅家具位居前列，需求火爆。

居然之家祭出消费信贷利器，帮助买家降低消费门槛，消费者在居然之家线下卖场可以使用天猫双11红包，24期分期、6期免息购物，用最低成本最早享受到好产品。

居然之家集团新零售管理中心总监李选选表示，开通专项消费信贷后，对销售产生了明显拉动。自4月27日上线至10月底，居然之家全国25城47家门店开通了专项消费信贷服务，使用这一服务的订单平均客单价较普通订单提升104%，带动直接和间接销售超过2000万元。双11期间，使用分期付款的订单平均客单价提升130%。

“家居业正在发生前所未有的变革”，你准备好了吗？