当2019年11月11日零点钟声敲响，滚动了24小时的天猫“双11”实时成交额数据定格在2684亿元，毫无悬念地，这一被消费者创造的记录保持了连续十一年的刷新。

和直线上升的成交额一起一路狂奔的，是参与这场消费盛宴的各路品牌。据天猫官方数据显示，双11全天，299个品牌的成交额破亿，这一数字比去年增加了62个，我们注意到，近80个家居品牌挤入“亿元俱乐部”。

首次联手天猫进军双11的红星美凯龙线上线下总销售额突破219.86亿元，同比增长37.4%；生于互联网的林氏木业总销售额9.8亿元，7连冠卫冕住宅家具行业第一；二度拿下猫晚独家冠名权的顾家家居全渠道销售额达7.51亿元……排名榜上一串串华丽的数字让我们感受到，作为“大消费”领域的关键一环，家居行业吐露出巨大的能量。

营销秀场的新故事

成绩之外，双11更是各大品牌的营销秀场，线下优惠比拼争先恐后，线上流量争夺硝烟弥漫。除了传统折扣、抽奖、发售新品等营销方式，今年的家居市场在营销上也呈现出两个方向的变化。

首先是积极拥抱直播热潮；作为一种全新的内容生产方式，直播凭借信息的丰富性、强互动性等优势，正从年轻一代热衷的消遣方式，变成各行各业看重的营销新路径。而对于用户分散、消费低频的家居行业来说，直播仍与商家次元壁相隔。

今年双11期间，众多商家选择拥抱变化，冲破与直播的次元壁。芝华仕联手李佳琦、薇娅，为双11预售预热，喜临门、全友家居、欧派、慕思等品牌也通过直播获得了实在的销量增长。

卖场方面，居然之家今年调动起卖场导购员进行直播，推出“导购变直播”的营销方式。官方数据显示，双11期间3500余名导购通过淘宝直播与线上消费者互动，累计直播1427场，累计观看61万次、互动1900万次，大大助力了门店引流。而首次联手阿里巴巴参加双11的红星美凯龙，在11月5日就带领上线不到1个月的红星美凯龙官方旗舰店试水淘宝直播，单场超过10万人观看，点赞互动近40万。红星美凯龙官方数据显示，整个双十一期间，直播累积在线人数达17.5万。

天猫家装事业部新零售总经理宋广斌向亿欧家居表示，“在探索与消费者交互方式的过程中，天猫也走了很多弯路，过往推出的线上优惠券、B2B销售、线上预约到店等方式，实际效果并不理想。直播让我们看到了线上线下结合的希望，我们认为直播可能会代替图文方式，成为未来家居卖场与消费者交互的主通道。”

其次是企业更注重运营的精细化程度。在进入“亿元俱乐部”的榜单中，我们看到了更多立足年轻消费群体的品牌：互联网家具企业林氏木业、海尔布局的年轻互联网空调品牌小超人、新兴厨卫品牌亿田、美容家电品牌雅萌……

生于互联网的林氏木业在洞察年轻消费群体这一方向上不断精进，在双11前夕召开品牌战略发布会，会上发布了全新的品牌定位：年轻人第一次买家具的首选品牌，并更新品牌slogan“用精置，活出兴致”，将目光更精准地聚焦到新一代消费群体。这类更聚焦年轻消费者需求的品牌的“异军突起”，显示出家居企业更精细的运营能力。

进入存量房时代，作为房地产下游产业链的家居市场受到冲击，高速增长的车轮缓缓平息，企业到了需要通过精细化运营盘活存量的时候，能否深入理解消费者群体的多元化需求决定了企业发展的后劲。双11让我们看到了更多专注于精细化运营的企业绽放光芒，也启发着更多企业去建立高效的供应链管理体系、打通全渠道数字化链路，从而深化精细化运营能力。

新零售渐入佳境

2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了新零售：未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。3年后，我们也看到了更多行业积极拥抱新零售变革的成效，而双11，对于所有企业来说，都是一次新零售方法、工具的“练兵场”。

家居行业拥抱新零售已久，但走进家居建材市场，很快就能感觉到传统销售的顽疾仍在。很多产品虽有明确标价，真正交易的价格却五花八门，经销商给出的价格与线上价格相去甚远，这已经成为消费者购买家装建材时的心病，价格体系的不透明看似为经销商牟利创造了空间，但这种短线思维却破坏着家居家装市场的商业体系。

这个双11，更多企业开始践行线上线下同款同价、明码实价，这实质上是新零售在行业内健康发育的成效，意味着线上线下真正从“联合”走向“融合”。线上渠道不再仅仅作为导流入口存在，而是更大程度地发挥为消费者提供便捷、快速服务的作用。

卖场方面，以红星美凯龙、居然之家为代表，他们正在撕掉地产商标签，以破釜沉舟之势拥抱新零售。官方数据显示，居然之家在2019年双11前已经完成了73个城市、110家卖场的数字化改造；今年五月刚与阿里达成战略合作的红星美凯龙也在双11前完成了6个城市、24个卖场的数字化改造。

宋广斌表示，这些数字化改造涵盖了交易链、用户交互链等方面，目前，卖场的数字化链路基础搭建已经完成，也正是基于此，在今年双11中，卖场得以在链路上叠加3D场景关联导购、居秒贷、同城站等新零售工具。

从家居卖场到企业到经销商，家居行业新零售变革渐入佳境，新零售跳出工具层面，开始切实为企业提升效率，为用户提供方便。

双十一已落下帷幕，消费主义浪潮下，销售额数字曲线年年上扬，不断被刷新的数字更像是一件华丽的外衣，卸下华冠丽服后，家居行业本质仍是一个“慢”行业，真正能留住狂欢的消费者的力量，是企业不断升级的产品品质和环环相扣的服务体系。

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