麦当劳又开了一家“清心寡欲”的门店，这次是在纽约的时报广场。

新门店不再是记忆中有热烈红黄配色的、门口立一个麦当劳叔叔坐像的快餐店了。带来明亮感觉的是“玻璃盒子”的通透结构、毫无装饰、“没有设计”的陈设、以及混凝土、不锈钢素淡的配色。在这儿，你能感受的还有自动调节明暗的智能照明（而不是让炸鸡看起来更好吃的荧光灯）、不断更新的自助点餐系统、以及为不同人群设置的高、矮座椅。当你坐在餐馆二层透过玻璃幕墙俯瞰广场时，也许会产生模糊的“现代感”。

“玻璃盒子”门店上方有一个巨型广告牌，是时报广场第三大的广告牌

 

麦当劳当然不是第一次这么干，麦当劳美国餐厅的设计总监 Max Carmona 把这种审美描述为“舒适的现代感”。在类似装修风格的门店中，那家于 2018 年 4 月在芝加哥开业的让人印象深刻：钢铁、木质、玻璃盒子中央还有一块绿地，当时有媒体评论它是在模仿苹果的门店。

芝加哥的“玻璃盒子”取代的是在 1983 年开业的“摇滚麦当劳（Rock N Roll McDonald's）”——尽管这里在 2000 年初被改建过一次，里面还是摆放了不少摇滚时代的的标志物：比如猫王的吉他还有 The Beatles 成员的雕像。1995 年，美国的创作音乐人韦斯利·威利斯（Wesley Willis）写了《Rock'N'Roll McDonalds》，开头就唱，“McDonald's is the place to rock”。

“摇滚麦当劳”

 

“形似苹果商店的”、芝加哥“玻璃盒子”麦当劳

显然，现在麦当劳觉得和自己在同一时期诞生的摇滚乐不再能吸引人们来买汉堡了，他们不断进行品牌重塑，涉及到了门店、包装、宣传广告还有菜单。例如，人们对“垃圾食品”的警惕可能是改变装修风格的原因之一，各城市的几家“最美麦当劳”看起来都跟脂肪没什么关系，和麦当劳想加进菜单的健康沙拉一样清淡；同类、以及更高端的简餐品牌影响了麦当劳原本的市场（比如更精致、注重体验的 Shake Shack)，他们都想吸引年轻消费者，变得更酷，而不是继续 Old School。

现代化的“最美门面”，本质上是代表麦当劳脱离“怀旧”，做到“前卫”的渴望。

鹿特丹的一家“玻璃盒子”麦当劳门店

 

翻新门店这件事在几家连锁快餐店中已经不是新鲜事，“摩登”、智能，甚至是“未来感”都成了这些门店装修的关键词；外卖订餐一天比一天方便，“体验”也成为了重要的事。

智能设备成为了各品牌主推的要素，从相对稳定的自助点餐屏、到不那么成熟的送餐机器人和投影菜单都相继出现在必胜客、肯德基等门店中。在装修上，和麦当劳类似，各家餐馆都把自己的传统元素抽象化、融入到了简洁、富有城市感的现代设计中——肯德基的红白色配色可能只在墙壁上克制地出现，而“金拱门”被抽象成了楼梯，在钢铁质的家具中穿梭。