众所周知，家居业的“淘金时代”已远去，我们所面对的正是两个方向截然相反的行业趋势：第一个明显的趋势在于，市场逐渐向大企业、大品牌集中，马太效应日渐明显；另一个则是终端渠道被各种力量拉扯、分流，包括泛家装企业、房地产商、电商甚至小米等互联网企业不断入侵。
2018年，家居销售渠道多元化成为共识，从传统卖场、经销商到电商、百货商场、独立大店、精装房等等。在这个新常态、大变革的时代里，家居企业主动求变的过程也是行业焕发生机的契机。随着市场竞争的日益加剧，各大品牌厂商也纷纷开始探索新的渠道策略，以期在激烈的竞争中占领更多市场份额，新一轮的“扩张大战”也再次轰轰烈烈地拉开序幕。
有趣的是，相比于传统的门店投放习惯，个别企业选择结合自身特点另辟蹊径，摇身一变，开拓出了具有自己特色的门店布局之路。本周二，笔者又一次踏上了探店旅程，一次性考察三家门店。不同以往，本次探店的地点不在繁华掩映的大商场，也不是集成化的家居卖场，更不是重体验交互的走家串巷，而是在北京的艺术摇篮——798艺术园区。
艺术+家居，被油画和雕塑包围着的家居品牌们，发展得如何？
宏大的艺术万花筒让消费群体的特征“精炼浓缩”
中国社科院发布的《社会蓝皮书：2019年中国社会形势分析与预测》中表明，中国居民的消费水平和消费能力在持续增长，而这也必然带来生活质量的稳步上升；另一方面，当国内消费者开始逐渐摒弃“炫耀性消费”，回归注重品质和性价比，回归家庭生活，家居领域将会更加受益。人们开始重新关注生活的舒适，并逐渐学会通过家居装修来表达自我的个性，这在“80后”“90后”消费群体中十分明显。
“80、90后”——家居行业未来的消费主力军，业内对这类群体消费特征的研究应接不暇，众多家居企业为了“取悦”他们分身乏术，但仍免不了“碰一鼻子灰”。
面对这种“尴尬”，笔者认为，那些选择在艺术园区开店的家居品牌，用看似迂回的方式抓住了新一代年轻人的消费痛点：1）追求品质感和个性化，乐于不同；2）兴趣喜好主导消费行为，对产品抱有一定的心理诉求。
结合以上两点，我们发现，艺术这一大概念看似宽泛，实则不然。首先，企业们新清楚自己的受众和定位，用独特的环境属性筛选真正的受众群体，相比于传统门店的“撒网式”方案，其针对性更加凸显；其次，通过以上方式，大浪淘沙般筛选出了对产品有一定诉求的年轻群体消费者，对于终端门店来说，抓住那些人们生活需求中“不变”的东西，永远是比猜测、揣摩经济环境更加得务实、有效。
（图一：798园区内的至家门店，亿欧家居摄）
跨界店铺让家居行业的“家居+”模式雏形已现
《2017年中国家装产业研究报告》中显示，我国家居行业近年来飞速发展，家居行业市场规模已从2013年的3.7万亿元，发展到18年的接近4.4万亿元，居民收入持续增长和消费升级为行业发展提供了物质基础。
虽然家居行业有着近4.4万亿的市场规模，但整体营销手段落后，加上互联网电商的冲击，传统门店生意越来越差；其次我们的消费群体也发生了很大的变化，年轻化和偏向中产，使得传统的家居市场门庭冷落。
笔者分析，造成以上情况，原因有三：1）多数门店的用户体验差：传统的家居门店规模有限，能展示的货物样品有限，用户进店看到的样品可能不是自己喜欢的，这就导致了客户选择性及体验感较差；2）单品家居售卖仍为主流：家居市场80%的门店，还是以单品家具方式卖货，产品一样的太多、产品更新换代慢、而且单品类企业也没有仔细去研究消费者深层次的需求，即使产品升级也是换汤不换药，闭门造车；3）营销手段短缺：绝大多数家居企业，面对营销仍是门外汉，尤其是面对年轻群体不断变化的消费需求，则更显得后劲不足。
而此次探店提供了一个重新审视家居门店的“窗户”，笔者发现，798园区内的家居门店选择把“线下家居体验“和”下午茶休闲”融合。消费者的体验过程不再扁平——只停留在看和简单试用，而是更加多维、立体化——在自身产品营造的环境内，拓展食品休闲等业务，在让消费者更加了解家居产品的同时，通过新路径开发进一步吸引顾客，“家居+”模式悄然成型。
（图二：798至家门店内的咖啡下午茶服务，亿欧家居摄）
（图三：798上坐门店内抹茶食品业务，亿欧家居摄）
通过构建营销、服务、互动等多元场景，围绕社交、社群开展社会化营销，发展会员，丰富消费者的购买场景，全面快速触达顾客，提升顾客信任度。联动效应加大家居门店的受众覆盖率，进一步缓解营销压力。小举措往往产生大作用，家居产业线上线下布局牵一发而动全身，以此抢夺更多的流量，并增强终端用户黏性，何乐而不为呢？
（图四：“家居咖啡馆”内年轻消费者，亿欧家居摄）
结语：“家居艺术主义”牵手“小资服务”，传统行业需要新玩法赋能
最近10年来，在互联网的加持下，中国的家居企业从来没有像今天这样“离用户这么近”，但这是因为离得近，缺点也才会被无限放大。
面向用户，以及拥抱更为年轻的消费群体，不是以忽略产品和创新为代价的。产品为品牌服务，品牌靠产品支撑，营销推广新方式，乃至传统促销，都应该不动摇一个主题和内容，那就是推动产品力、形成产品力，通过产品丰富企业的内涵的同时，拓展思路赋能家具营销，在此基础上，去打造粉丝经济。
带着这样的眼光，从当下的竞争态势看，家居企业的营销战役已融入新鲜玩法重新洗牌，家居企业家们除了在战略调整、产品创新、理念转换等角度上谋求差异性突破，在营销推广的方式、途径上也开始发力新方向。就本次探索的几家企业而言，通过“艺术营销”和“跨界联动”对粉丝精准定位，增强互动场景，引发共鸣，这或许才是一种更有温度和质感的价值营销。
现阶段，家具行业最大的痛点就是客流量，客流量少的原因有几点：一是家居商场越来越多，购买人群被线下分流了；二是购买的渠道越来越多，线上的促销又抢走了一部分线下潜在客户；三是房地产从源头截留了一部分客户，因为精装修交付的房子越来越多，这么大一块蛋糕，房地产当然也要分一杯羹，这是一个大趋势；四是大部分家具行业都是传统行业，对于现在的抢流量现状和新的营销玩法还不熟悉，管理层人员年龄普遍偏大，不愿意轻易改变和转型，传统的套路满足不了现在用户的多样化需求。
而消费者个性化需求是催生渠道创新的核心驱动因素，面对以上的痛点，笔者认为，利用新模式吸引潜客，再利用潜客拉新、留存、运营、转化，实现客户、产品、时间、渠道的一体化精准赋能，满足客户的多样化需求，进而提高门店签单率。说到底，聚焦用户需求才是发展的王道之路。
2019年5月17日，亿欧家居将在北京四季酒店举办以“聚焦用户价值”为主题的GIIS 2019中国家居家装产业创新峰会，同时，我们也将在当晚组织一场闭门会，分享围绕全球家居产业格局进行的研究与分析。用户需求究竟如何定义？企业怎样才能“聚焦”，欢迎大家来会上和我们一起探讨。
