目前中国的软体家具市场集中度低、两级分化严重，消费升级下市场需求不断演变，也将要求软体家具企业从品牌升级、产品品质提升、技术革新、渠道拓展等方面，给消费者带来消费体验的升级。本文以顾家、敏华、慕思三巨头为代表，分析了软体家居行业的格局走势。

2018年注定是中国软体行业的一个分水岭，头部企业动作频频，资本入局加速行业分化，原有的秩序开始崩塌，大洗牌与大整合已经开始。可以预料的是，未来软体家具行业将进入巨头比拼时代，区域性床垫品牌的发展机会较为渺茫，其生存处境日益艰难，面临被整合或淘汰的险境，而全国性的竞争与大整合将在几大巨头间展开。

当下，以顾家系、敏华系、慕思系为核心的软体家居总体格局已经初步形成，目前来看，软体家居三巨头在品牌、产品战略和渠道等方面积极布局，已经进入了瓜分市场份额的持久战相持阶段。

品牌战

顾家系

“顾家系”除了顾家床垫，还包括其刚刚并购的玺堡家居，以及可能控股的喜临门。“顾家系”作为床垫行业种的后来者，发展势头可谓十分迅猛。2011年到2017年，销售收入从20亿元增长到了66亿元，翻了三倍多。而2018年，根据顾家家居发布的三季报，顾家营业收入已来到了64亿，年内破百亿问题不大。

2016年顾江生说：3年左右，上市公司主营业务能实现年产值百亿。为实现3年目标：内部扩建产能和销售公司，外部则展开收购浪潮。

自上市以来，顾家除了投建华东（嘉兴）、华中（黄冈）基地，构建百亿产能。还在2018年先后鲸吞了班尔奇、优先、奔驰、NickScali、纳图兹等各个细分领域的知名品牌，出资1.98亿元参股居然之家，又“豪掷”3.2亿元收购德国软体家具顶级品牌Rolf Benz，近期还展开了包括喜临门、玺堡在内一系列的收购。在两年半的时间里，顾家家居投资金额高达60亿元以上，将自己打造成一个家具业的航空母舰。

此外，顾家还多方合纵连横，比如说参与恒大的增资扩股并拿下30亿大单，参股江苏澳凡、江苏金世缘、上海三问、廊坊爱依瑞斯等，为自己的产业结构布局。

顾家家居这一路整合冲击百亿之路，可谓光芒万丈。

敏华系

“敏华系”作为国内软体家居领域中的两强之一，其发展可谓十分波折。从爱蒙到芝华仕5星，“敏华系”在2016年后走上正轨，并展现出了强劲的发展势头。在软体家居这个细分行业中，敏华不仅拥有强大的生产基地，旗下‘芝华仕’、‘头等舱’、‘伯恩铭家’、‘伯爵美家’、‘NICOLETTI尼柯莱蒂’等品牌更是占据中国功能沙发零售市场主导地位。

同时敏华控股在收入和利润上都占据优势。11月14日，敏华控股发布了2019财年中期报告，收入54.88亿港元，同比上升18.6%；同时，敏华来自于国内市场的销售较上年同期强劲增长了约43.7%。敏华控股在中国市场延续此前高速增长态势。

分品类来看，沙发及配套产品是敏华控股的主要业务，该业务在2018 财年实现收入80.75 亿港元，同比增长15.7%，在总收入中占比81%。该业务在中国市场的收入为38.9亿港元，同比增长高达35.4%。

另一组数据也表明敏华控股在市场上昂扬向上的攻势。今年双11芝华仕的销量突破3.5亿，同比增长75%！创下了天猫平台沙发类销量第一、床垫类销量第一、软床类销量第一、家居类按摩椅销量第一。

今年年中，芝华仕头等舱沙发携手分众传媒、天猫，达成战略合作，宣称投入6个亿分3年完成品牌和新零售升级。这是敏华在国内市场上少有的大动作。

其实，敏华系的优势还是在其产品，一直以来，敏华不断为消费者输出高质量、高功能、高品位的家居产品。从敏华系的发展也可以看出，只要产品拥有竞争力，企业的长线发展仍然是乐观的。

慕思系

慕思是中国床垫寝具领域中的传统豪强企业，销售额在30亿左右，实力雄厚。

作为一家立足中国，产业链遍及全球的高端寝具品牌，慕思的快速发展得益于整合创新力。无论是整合资源首创健康睡眠系统,还是携手名人大咖共推健康睡眠及健康睡眠的生活方式，跨界整合一直伴随着慕思的发展。“跨界资源整合”是创造未来企业的超级马达，谁能够安装上这样的马达，谁就能够在这新的商业环境下快速地发展起来，壮大起来。

在开拓全球市场的过程中，慕思打造出以产品认同、品牌体验、核心价值观认同为基础的一套可复制、适应力强的高端品牌创造模式，基于用户思维，不断升级迭代，直到把每个维度都做到极致。

姚吉庆已经明确对外表示，“再过三年，我们能做到100亿”，而且要谋求上市融资。或许，下一个资本整合的故事，唱主角的就是慕思。

渠道战

软体巨头们的市场竞争，正在进入渠道肉搏的阶段。截至2018年6月底，顾家全国范围内拥有近4000家店，近95%为经销店。其门店拓展速度达到每年400-500家的惊人速度。

为了加速渠道布局，顾家优化了开店审批流程，以缩短开店周期。渠道下沉和空白市场覆盖：今年填补了84个空白城市的覆盖，并完成了47个城市渠道优化升级，部分省份的营销网络已经渗透到乡镇级别。

另一软体巨头敏华，到今年9月，旗下的“芝华仕头等舱”沙发、“芝华仕五星床垫”、芝华仕布料等已在国内共拥有2516间专卖店。作为海外市场的为主的敏华，其国内市场拓展速度在迅速加速，每年增加门店200-300家。今年二、三季度，半年时间新增门店117家。

目前，敏华已实现了包括中国香港在内的国内一到四线城市全覆盖，正在持续拓展销售网点，下沉到县级市场。同时，大力发展大型零售商客户、积极参与家居展会以及开拓非消费者端（如影院、企业）等渠道上发功助力。

还有床垫巨头慕思。他们在全球20多个国家拥有的专卖店数量已突破3600家。国内的门店数估计应该在3300家以上。此外慕思集团旗下的慕思、TRECA、Calia、艾慕沙发、SleepDesigns等系列将加速布局，但具体数据未透露。

另外值得一提的是，上个月，红星美凯龙与慕思家居达成“2019千店战略”合作，继顾家、敏华之后，慕思是跟红星美凯龙达成千店合作的又一软体家居巨头，至此，2019年家居软体三巨头慕思、顾家、敏华，将在红星美凯龙进入千店时代。

市场份额的积累犹如滚雪球般，在同样的速度下，体积越大膨胀得越快。渠道扩张过程中，确实存在着诸多变量，单纯看渠道规模，并不一定就能确保市场优势；但反过来说，在当前软体巨头们都在加速奔跑的情况下，渠道规模跟不上，则在很大程度度上意味着要掉队。

产品战

在产品定位方面，顾家的产品从现代时尚沙发延伸到功能沙发、软床等软体一体化，全屋定制的发展方向极为清晰，品类齐全讲究全面发展。依托于强大的生产能力和品牌实力，产品多元化年轻化的定位模式为顾家带来了不同受众群体的订单需求。

在产品工艺上，顾家家居把对居家生活的深厚理解融入到产品的设计研发中，完美诠释工匠精神，创造出极富人性的客厅及卧室产品。九大产品系列，加上美国功能沙发合作品牌“LA-Z-BOY乐至宝”以及“米檬生活”组成了满足不同消费群体需求的产品矩阵。

而芝华仕更着重于功能沙发的开发与生产，品类差异化定位明显。无论是头等舱沙发还是智能敬老椅，这些产品类型都是其他企业未曾涉及的领域，因而其面临的市场竞争压力会大为减小，利于实现产品价值。同时近年来，芝华仕不断拓展新产业，推出最新的产品智能升级，头等舱研究院的成立，预示着芝华仕头等舱沙发的未来将会发生“智”的变化。

敏华业务上的另一个重要的转身是，在产品上开始摆脱对沙发单一品类的过度依赖，开拓床垫、床架以及餐椅等新产品。2016年，敏华将爱蒙床垫置于芝华仕品牌之下，升级为芝华仕五星床垫；去年底，敏华又收购了生产床架的江苏钰龙。沙发之外的业务，正在给敏华的未来提供新的想象空间。

慕思一直不遗余力地追求睡眠系统的完美。床架、床垫、排骨架、床品都力求精益求精，关注每一个细节，注重人性化，如解决噪声问题的排骨架缓冲扣，为最适合睡眠而特别挑选的床品、床架的颜色等等。 此外也不遗余力的推广健康睡眠理念。

为了让人们睡得更好，慕思寝具联合第一财经商业数据中心（CBNData）、中国睡眠研究会发布了《2018中国互联网用户睡眠白皮书》，并不断整合全球优质设计资源、材料资源和智能技术资源，运用大数据技术为用户私人定制不同睡感的床垫，并在此基础上进行健康睡眠系统的更新与快速迭代。

慕思始终聚焦健康睡眠领域，不断研发健康睡眠产品，探索更多的健康睡眠方式。我们可以说，慕思更多的将睡眠产品上升为了睡眠文化。

营销战

近几年，顾家的营销模式令人叹服。16年的“全民顾家日”，顾先生、顾太太的创意广告让群众眼前一亮，让更多的年轻人认识了顾家这一国民老品牌。去年双11 顾家在行业首推180天无理由退换货，更是推动了整个行业服务升级。 

全民顾家日、暖男节、床上运动会、垫粉节、2.2公里钱江最暖灯光秀、超级品牌日等等，都是顾家的手笔，创意水平本身就不低，关键是营销力度很大，其中的全民顾家日，堪称下了血本，连续办了好些年。

家居行业惯用的明星代言，顾家也没有错过，大概2013年请张学友，到2016年时换成邓超。与大多数同行的明星代言更凶猛的是，顾家十八般武艺都用上了，线下明星签售、现场活动助阵、专门打造“因为顾家，所以爱家”核心广告、粉丝见面会等等，网上的信息传播量也远多于80%以上的家居品牌明星代言。

无论多么高明的宏大战略，要想取得成功，都不可能离开死磕细节的落地。正是一系列或大或小的营销动作，促成了顾家从小字辈成长为带头大哥级的角色。

敏华在家居市场上有着前瞻的目光以及品牌策略。通过开展多元化的营销形式，深化线上线下联合营销，拥抱电商新零售平台，线上线下组成良性“CP”，强力提升品牌价值与竞争力。

今年年中，芝华仕联手天猫、分众启动新零售转型。据悉，芝华仕头等舱沙发通过天猫“云店”系统和品牌数据银行，将线上线下门店、货品、会员、服务全面打通，实现线上线下目标人群的触达和数据回流再运营，并利用大数据沉淀反哺品牌C2M升级。此外，芝华仕头等舱沙发还联合天猫积极实践行业服务创新，共同为消费者提供更优质的家具购物体验。

敏华在大众营销方面虽然鲜有动作，但是在精准性营销获客方面投入堪称大手笔，同时敏华系在产品端的优质体验，也带来非常良好的口碑传播效果。

十几年的发展，慕思成功探索出来一套独特的整合营销模式。传播健康睡眠文化始终是慕思的品牌核心之一，为此慕思历年坚持打造的“3.21世界睡眠日世界同睡的一天”、“6.18世界除螨日”、“8.18慕思全球睡眠文化之旅” 等公益倡议活动已成为影响深远的行业盛事。值得一提的是，慕思在2018年通过与全球四大满贯赛事之一的澳大利亚网球公开赛合作，实现了从娱乐到体育的跨界IP整合。

慕思一路上不断塑造属于慕思的个性，并在国际上绽放一朵奇葩。在营销策略的运用中，充分挖掘自身的品牌个性，营销战略集中在企业而不是产品本身，并且创造出可以让消费者体验到产品价值的直接营销方式。这样一种渗透在企业核心的独创的营销方式，才是不可复制并且富有吸引力的营销方式。

海外战

对于三大巨头而言，虽然谁也没有喊出成为世界级软体家具巨头的口号，但在行动上，敏华、顾家、慕思可谓心照不宣。

截至2017年12月31日，顾家家居和喜临门出口收入分别占营业收入比例为35%和22%。2017年，顾家家居出口收入增长40.54%，喜临门出口收入增长为9.42%。据了解，目前顾家寝具的出口量很小，可以忽略不计。

但是在先后收购喜临门和玺堡之后，顾家在床品方面的出口就可以上一下新台阶，而且，玺堡拥有Delandis品牌，这对顾家今后床品出口能形成较好的互补效益。在顾家家居的多份财报中，一直在强调的一点是：发展中国家正逐步承接发达国家的软体家具产能转移。说明海外战未来顾家系一定会重点布局。

2018财年，敏华控股100亿港元的收入中，海外业务的营收占43%以上。在刚刚发布的2019财年半年报告中，敏华称其来自美国的销售上升约19.3%，来自加拿大的销售上升约16.7%。在这背后，同样离不开一系列的收购动作，比如说以约5.34亿港元对越南一家沙发公司的收购。

慕思的打法则又有所不同。按照慕思寝具总裁姚吉庆前不久的说法，慕思已在20多个国家，开了3600多个专卖店。另一方面，慕思还在大力加强与国际巨头的合作。早在2015年，慕思就与法国床垫品牌崔佧签订战略合作协议，引进崔佧的技术和生产线，共同开发大中华区市场。今年9月，慕思又与意大利沙发品牌CALIA战略合作，全面布局国内高端软体家居市场。

据意大利米兰轻工业信息中心发布的CSIL报告统计，2016年，全球软体家具消费量达650亿美元，中国无论是在软体家具的产值还是消费量上，均居世界第一。其中，产值约占全球的49%，消费量约占全球的31%。

软体家具，无论是沙发还是床垫，在全世界都是统一标准的，这为中国软体家具企业成为全球性的企业提供了良好的市场条件。在国际软体巨头纷纷加速进入中国市场的情况下，中国软体家具企业走出去，形成全面竞争的格局，也是应有之义。